Xiaoyi, sinh viên năm cuối, hình thành thói quen chăm sóc da từ khi còn học cấp 3 và duy trì nó đến bây giờ. Anh thừa nhận rằng "nếu không trang điểm sẽ cảm thấy rất áp lực khi đối mặt với các đối thủ khác trong buổi phỏng vấn".
Xiaoyi chia sẻ sau khi thoa toner và kem chống nắng, anh thường thực hiện các bước trang điểm như bôi kem nền, che khuyết điểm, đánh son môi. Anh chủ yếu chọn tông màu nude tự nhiên.
“Con gái thích dùng phấn mắt, má hồng và highlight. Nhưng tôi thì không. Bạn cùng lớp thường khen tôi là người tinh tế nhưng tôi cũng sợ người ta biết mình có trang điểm”.
Không chỉ Xiaoyi, rất nhiều nam giới tại đất nước tỷ dân cũng ngày càng đầu tư cho việc chăm sóc ngoại hình.
Cách đây nhiều năm, việc đàn ông chi tiền cho mỹ phẩm là điều xa lạ. Tuy nhiên, với sức nóng của Lễ Độc thân (11/11) năm nay, doanh số bán đồ trang điểm cho nam giới tại Trung Quốc đã tăng vọt khiến nhiều người hy vọng vào sự trỗi dậy của một phân khúc mới cho ngành mỹ phẩm.
Nam giới trẻ ở Trung Quốc học trang điểm, chú tâm hơn đến ngoại hình.
Đàn ông học trang điểm
Trong buổi livestream hồi tháng 10/2019, “ông hoàng son môi” Lý Giai Kỳ đã giới thiệu một sản phẩm chăm sóc da cao cấp của nam cho các fan nữ, kêu gọi họ “hãy mua nó tặng chồng hoặc bạn trai”.
Sản phẩm được giảm 50%, có giá 500 nhân dân tệ, nhưng tất cả câu trả lời của phái nữ khi đó đều là “anh ấy không hợp với nó”. Sau 10 phút trò chuyện, chỉ có 1.200 bộ trong số 2.000 bộ sản phẩm được bán ra. Con số khiêm tốn khiến Lý Giai Kỳ phải thở dài bởi anh từng bán được hơn 10.000 sản phẩm trong vài phút.
“Dữ liệu cho thấy có 30% con trai trong phòng phát sóng trực tiếp của chúng tôi. Có vẻ như 29% trong số đó là con gái mua bằng tài khoản của chồng hoặc bạn trai”, Lý Giai Kỳ nói.
Một năm sau, mọi chuyện đã khác. Dữ liệu do Tmall và Cainiao đồng công bố cho thấy lượng mỹ phẩm nhập khẩu dành cho nam trong ngày Lễ Độc thân năm nay tăng 3.000% so với cùng kỳ năm ngoái.
Lý Giai Kỳ đem về mức lợi nhuận "khủng" cho các thương hiệu mỹ phẩm qua các buổi phát sóng trực tiếp.
Báo cáo kinh tế năm 2019 của Tmall về Mỹ phẩm cho thấy doanh số bán cho nam giới tăng 89% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó son môi dành cho nam tăng 278%, chì kẻ mày tăng 214%.
So với dịp 11/11/ 2019, doanh số của ngày đầu tiên mở bán trước các sản phẩm trang điểm dành cho nam giới đã tăng 56%. Số lượng kem BB dành cho nam đã bán đạt trên 80.000 người.
Trên các nền tảng đăng video ngắn, ngày càng có nhiều blogger chia sẻ các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da dành cho nam.
Trước khi nổi tiếng trên mạng, Lý Giai Kỳ đã có kinh nghiệm 9 năm làm việc ở hậu trường các chương trình. Kỹ thuật trang điểm điêu luyện của anh thu hút sự chú ý của đông đảo cư dân mạng. Họ khen ngợi anh là người tinh tế và có làn da đẹp.
“Trang điểm cũng giống như mặc quần áo. Nếu bạn có thể chú tâm vào việc ăn mặc thì tại sao lại không muốn trang điểm cho khuôn mặt của mình? Tôi tin chắc rằng trong tương lai, sẽ có nhiều người thay đổi từ đàn ông thô kệch thành những chàng trai tinh tế”.
“Thông thường, con trai nên dùng màu nâu sáng hoặc nâu đậm. Nếu muốn trông đáng yêu hơn, bạn có thể pha thêm một chút màu hồng”, trước màn hình livestream, một nam vlogger hướng dẫn các chàng trai cách vẽ mắt. Chàng trai 30 tuổi tỏ ra thuần thục khi dùng cọ và mút trang điểm để tán đều lớp kem nền lên gương mặt.
“Cách đây 10 năm, con trai chỉ dùng mỹ phẩm Dabao. Nhưng ngày nay các chàng trai sành điệu hơn. Họ không chỉ chăm sóc da mà còn sử dụng đồ trang điểm”. Jie, Giám đốc điều hành của Yihe Cookie, bày tỏ.
Khi xu hướng trang điểm của nam giới chưa trở nên phổ biến, dòng sản phẩm dành cho nam thường được gắn với nhãn hiệu trang điểm của phụ nữ, và sau đó các nhãn hiệu đặc trưng của nam giới mới xuất hiện. Sự phát triển của mỹ phẩm cho nam cũng bắt đầu từ các thương hiệu quốc tế rồi mới đến những nhãn hiệu nội địa.
Xu hướng tương lai
Theo CCTV News, một báo cáo vào năm 2016 cho thấy 31% người dùng nam nói rằng họ sẽ không bao giờ sử dụng mỹ phẩm. Năm 2019, tỷ lệ này đã giảm 2/3. Thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới là “miếng bánh lớn”. Theo dự đoán, thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới toàn cầu sẽ đạt 540 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023.
Nắm bắt được tiềm năng kinh doanh này, các thương hiệu mỹ phẩm lớn cũng bắt đầu nắm lấy cơ hội. Estee Lauder ra mắt nhãn hiệu chăm sóc da dành cho nam giới Langs; L'Oreal ra mắt kem BB chỉ dành cho nam. Các nhãn hiệu trang điểm truyền thống như Dior hay Mac cũng quảng cáo lan tỏa quan điểm “mỹ phẩm của những nhãn hiệu này không chỉ dành cho phụ nữ”.
Chuyện son phấn không còn là chuyện riêng dành cho phái đẹp.
Tuy nhiên, so với thị trường khổng lồ của mỹ phẩm cho nữ giới, phân khúc đồ trang điểm cho nam chỉ được coi là mới bắt đầu. Liu Yutong, người sáng lập "Dear Mad Partner", tin rằng do địa vị xã hội của nam giới và truyền thống văn hóa, đàn ông thường không chú trọng vẻ ngoài, họ cho việc phấn son là dành riêng cho phái đẹp.
Sun Yan, nhà sản xuất mỹ phẩm cao cấp và đồng sáng lập Bệnh viện Thẩm mỹ Y tế Chengzhen Bắc Kinh, cho biết trang điểm nam luôn là một chủ đề gây tranh cãi. Tuy nhiên, nam giới trang điểm sẽ là xu hướng trong tương lai.
Theo dữ liệu bán hàng của nền tảng Ali vào tháng 8/2019, trong số 5 danh mục mỹ phẩm dành cho nam giới hàng đầu, có 4 thương hiệu nội địa với tổng doanh thu hàng năm chiếm 64,01%, gồm Zuoyan Right Color (24%), Respect Blue (23,17%), Hefengyu (12,91%), Azmir (4,84%) và Hearn (3,93%).
Theo phân tích của Jie, khách hàng chủ yếu của sản phẩm trang điểm nam là những người sinh sau năm 1995, mới đi làm. Hàng nội địa là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng thế hệ Z bởi ưu điểm gần gũi với người dân hơn.
Liu Yutong có quan điểm ngược lại. Cô cho rằng dù là sản phẩm trang điểm hay chăm sóc da cho nam thì các thương hiệu ngoại nhập luôn chiếm ưu thế, và sẽ mất một thời gian để các sản phẩm trong nước bắt kịp các thương hiệu quốc tế.
Liu Yutong nhận định các sản phẩm nội địa cần tìm ra những đặc trưng văn hóa, thay vì theo đuổi một cách mù quáng về chức năng và tác dụng, đồng thời có yêu cầu cao hơn về nội hàm thương hiệu.
Theo Zing